Desde 17 de agosto de 2026, o Google Ads iniciou um rollout global e gradual para campanhas limitadas pelo orçamento que usam CPA desejado ou ROAS desejado. Essas campanhas passaram a otimizar mais perto da meta configurada, o que pode alterar custo e volume mesmo sem uma edição manual recente na conta.
O que mudou em 17 de agosto
O Google confirmou que campanhas limitadas pelo orçamento com estratégias de lances baseadas em metas passariam a apresentar desempenho mais próximo do CPA ou ROAS desejado configurado, inclusive quando o orçamento fosse alterado (Google Ads Help).
O rollout começou globalmente de forma gradual. O Google não altera automaticamente a meta nem o orçamento da campanha: a configuração continua sendo responsabilidade do anunciante. A mudança está em como o sistema otimiza dentro do limite disponível.
A mudança vale para campanhas de Pesquisa, Shopping, Performance Max, Geração de Demanda, Display, Hotel e Viagem que usam CPA desejado, ROAS desejado ou, no caso de Geração de Demanda, CPC desejado. Campanhas para apps, Alcance de vídeo e Visualizações de vídeo não são afetadas (Google Ads Help).
Por que rodava abaixo da meta
Uma campanha "Limitada pelo orçamento" é aquela em que o orçamento diário impede a conta de gastar em todas as oportunidades de conversão que o algoritmo identificou. Nesse cenário restrito, o sistema tende a priorizar as conversões mais baratas disponíveis dentro do teto de orçamento — o que podia produzir um CPA real bem menor do que o CPA desejado configurado.
Esse comportamento não era um erro visível: a campanha continuava rodando e o painel podia mostrar um custo por lead bem abaixo da meta configurada. A nova lógica reduz essa distância e faz a configuração declarada pesar mais na otimização.
Peso em vendas consultivas
Em operações com ciclo de decisão mais longo, é comum planejar o orçamento de mídia a partir de um CAC aceitável e distribuir esse valor entre canais e metas. Se parte do plano contava, mesmo sem perceber, com um CPA real historicamente menor que a meta configurada, a mudança pode afetar o volume de leads ou aproximar o custo do valor declarado.
O efeito é parecido com o inverso do que já descrevemos em CPL baixo e poucas vendas: ali o alerta era não comemorar um custo baixo sem olhar o funil inteiro; aqui o alerta é não ser surpreendido quando esse custo baixo deixar de existir por uma mudança de plataforma, não por uma piora real de campanha.
Como saber se é afetado
Confira três pontos na conta:
- quais campanhas usam CPA desejado, ROAS desejado ou CPC desejado (Geração de Demanda);
- quais dessas campanhas aparecem com o status "Limitada pelo orçamento" na coluna de status;
- qual é a diferença entre o CPA ou ROAS desejado configurado e o custo real das últimas semanas.
O Google Ads oferece uma ferramenta de ajuste de meta de lances dentro da própria conta, que mostra a diferença entre meta declarada e desempenho recente e pode sugerir um novo valor com base no histórico (Google Ads Help). A sugestão não muda a configuração sozinha.
Também vale checar o painel principal da conta: o Google passou a exibir um banner de notificação chamado "Revise as metas da sua campanha" para contas com campanhas afetadas, além de um alerta equivalente no ícone de notificações (Google Ads Help). Se esse aviso já apareceu na sua conta, é o mesmo sinal descrito aqui.
O que acompanhar agora
Depois de identificar as campanhas afetadas, acompanhe custo, volume e qualidade das oportunidades antes de concluir que a conta piorou. Três decisões podem surgir dessa leitura:
- Manter a meta atual, aceitando que o volume de leads pode cair pelo mesmo orçamento, se o CPA real estava bem abaixo do declarado.
- Ajustar a meta para um valor mais próximo do custo real recente, se esse custo ainda for sustentável dentro do CAC aceitável pela operação.
- Rever o orçamento, se a operação depende do volume atual de leads e há espaço para investir mais mantendo a mesma meta.
Nenhuma dessas decisões deve ser tomada só olhando o painel de mídia. Elas dependem do CAC que a empresa consegue sustentar, não apenas do CPA que a campanha alcançou até aqui.
Durante a estabilização
Duas orientações do próprio Google ajudam a interpretar o período de estabilização:
- Espere de um a dois ciclos de conversão antes de avaliar o resultado no relatório de estratégia de lances. Julgar o desempenho nos primeiros dias — com o algoritmo ainda se ajustando à nova referência — tende a mostrar uma foto distorcida, para pior ou para melhor (Google Ads Help).
- Trate forecasts do período de 17 a 31 de agosto com cautela. O Google informou que as previsões do Performance Planner poderiam ficar imprecisas durante essa janela de transição (Google Ads Help). Como o período terminou, use esses forecasts apenas como contexto histórico e priorize os dados observados depois da estabilização.
Erros comuns
Alguns erros costumam aparecer nesse tipo de mudança de plataforma:
- assumir que nada mudou porque "a campanha sempre funcionou assim";
- aumentar o orçamento de forma reativa, sem antes checar se o novo CPA ainda é viável dentro do CAC;
- ajustar a meta de lances sem avisar o time comercial sobre uma possível queda temporária no volume de leads;
- comparar o desempenho de antes e depois da mudança sem considerar que a régua de comparação também mudou.
Como começar
Identifique quais campanhas usam estratégia de lances com base em metas e estão limitadas pelo orçamento. Compare a meta declarada com o custo real recente, aguarde um a dois ciclos de conversão quando houver flutuação e decida, com base no CAC aceitável pela operação, se a meta deve mudar, se o orçamento deve mudar ou se a configuração atual continua adequada.
Se você não sabe até onde pode ajustar essa meta sem comprometer a rentabilidade, solicite um diagnóstico estratégico da RGZ. A equipe pode ajudar a conectar a meta de mídia ao CAC que a operação realmente suporta.
