Nas últimas semanas, Google e Meta reduziram, cada um a seu modo, o espaço que o anunciante tinha para ajustar manualmente uma campanha de mídia paga. As duas mudanças chegam embaladas como automação por IA — mas o efeito prático é o mesmo: menos alavancas manuais nas mãos de quem gerencia a conta.
O que mudou no Google Ads
Desde 1º de setembro de 2026, o Google Ads migra automaticamente para o AI Max as campanhas de Pesquisa que ainda usam "Automatically Created Assets" ou correspondência ampla configurada em nível de campanha, com a correspondência de termos de busca ampliada já vindo ativada por padrão (Google Ads; PPC Land).
Não é uma sugestão nem um teste opcional: quem não desativou os recursos legados ou não migrou manualmente antes do prazo já está rodando no formato novo. O AI Max amplia o quanto o algoritmo decide sozinho — de criativo a correspondência de termo — reduzindo o espaço que antes era do anunciante para restringir manualmente o que a campanha podia ou não disputar.
O que mudou no Meta Ads
O Meta seguiu uma direção parecida, mas em outra alavanca: o controle de posicionamento. Em um rollout escalonado, sem data universal confirmada, o Meta está removendo a possibilidade de excluir manualmente posicionamento, plataforma, dispositivo ou sistema operacional em nível de conjunto de anúncios — desde 25 de agosto de 2026, parte dos anunciantes já perdeu esse controle (PPC Land).
No lugar da exclusão, o substituto é a ferramenta "Value Rules": em vez de impedir a veiculação num posicionamento indesejado, ela apenas reduz o lance ali, com um teto de -90%, e cobre hoje pouco mais de sete posicionamentos elegíveis (PPC Land). Na prática, o anunciante perde a exclusão de fato e ganha, no melhor cenário, uma redução parcial de lance em parte dos casos.
Smart Bidding e o mito do dayparting manual
Enquanto as duas mudanças acima ainda estão em rollout, uma terceira já é rotina em qualquer conta com lances automáticos: o Smart Bidding do Google Ads avalia hora do dia e dia da semana no momento do leilão, junto com dezenas de outros sinais, para decidir o lance de cada disputa (Search Engine Land).
Isso significa que excluir manualmente um horário de veiculação — a tática de dayparting que muitas contas ainda tentam aplicar — não ajuda o algoritmo a decidir melhor. Só impede a conta de disputar os leilões daquele horário, mesmo quando o sistema identificaria ali uma oportunidade boa. O controle manual, nesse caso, não é neutro: pode custar oportunidade.
Vale o paralelo com o que já mudou nas campanhas limitadas pelo orçamento no Google Ads: a lógica de fundo é a mesma — o sistema passa a pesar mais a configuração declarada e menos o ajuste fino manual do anunciante.
O que isso significa para vendas consultivas
As três mudanças acontecem na mesma janela de tempo, em plataformas diferentes, por motivos declarados diferentes — mas apontam na mesma direção: saber operar os botões de uma campanha deixa de ser o diferencial, porque sobra cada vez menos botão manual para operar.
O que continua sob controle do anunciante — e passa a pesar mais — é o que alimenta o algoritmo antes de qualquer leilão acontecer: um ICP bem definido, dados de audiência organizados, mensuração que diz de verdade o que virou oportunidade e o que não virou. É a arquitetura por trás da conta, não o ajuste fino dentro dela, que sobra como vantagem competitiva.
Isso pesa de um jeito específico em vendas consultivas, onde a escolha entre Meta Ads e Google Ads já depende de como o cliente decide comprar. Ciclo mais longo, público mais restrito e CPL mais caro significam menos margem para desperdiçar verba em tráfego não qualificado — exatamente no momento em que sobram menos alavancas manuais para proteger esse orçamento. Um negócio de menor valor por venda e alto volume dilui esse risco no volume; uma operação consultiva não tem esse colchão.
Erros comuns
Diante dessas mudanças, alguns erros aparecem com frequência:
- tratar a migração para o AI Max ou a perda de exclusões de posicionamento como um problema pontual de configuração, sem revisar o que alimenta o algoritmo por trás;
- tentar recriar manualmente, por fora da plataforma, um controle que a própria plataforma removeu — como insistir em dayparting numa conta com Smart Bidding ativo;
- aumentar investimento para compensar uma possível perda de eficiência sem antes confirmar se a queda é real ou só parte da estabilização do algoritmo;
- não avisar o time comercial de que o volume ou o perfil de lead pode oscilar enquanto as duas plataformas ainda estão em rollout.
Como começar
Nenhuma dessas mudanças é, sozinha, motivo para pânico — mas as três juntas são um bom motivo para revisar o que sustenta a conta hoje: a definição do ICP, a qualidade dos dados de audiência, a mensuração que liga campanha a oportunidade real e a capacidade do time comercial de tratar o que chega. Quanto menos alavanca manual sobra na plataforma, mais essa base decide o resultado.
Se sua operação depende de mídia paga para gerar oportunidades qualificadas e você quer entender se a base por trás da conta está pronta para operar com menos controle manual, solicite um diagnóstico estratégico da RGZ.
